http://www3.lastampa.it/costume/sezioni/ar...lo/lstp/379854/Piccole pesti
grandi spendaccioni
I genitori spingono i bimbi a decidere da soli sui prodotti da comprare al supermarket e li abituano anche pagare alla cassa
A tre anni riconoscono le marche preferite e le pretendono. Una sociologa li studia: ecco come nascono i consumatori perfettiROMA
«La vooogliooo», urla il piccolino congestionato e rosso in faccia. La mamma gli allunga la barretta di cioccolato. E lui la scaglia in terra. Lei ne prende un’altra e lui, questa sì, la scarta. Perché il bimbo sorride, cos’ha fatto il miracolo? Il piccino non ha ancora compiuto quattro anni e già sa riconoscere la sua griffe di riferimento ovvero la marca della cioccolatina preferita. Già, proprio così: sa bene quel che vuole. E non nell’ambito di merendine e dolcetti. Ma anche in molto altro, tanto che i pargoletti, con le loro idee così chiare, governano, ci illuminano i sociologi, un «mercato di influenza». E condizionano negli acquisti con capricci e indicazioni pure gli adulti.
A spiegarci questa singolare riconversione del pupo in agente fondamentale delle spese e in esperto di brand e affini, è Simona Ironico nella ricerca su «Come i bambini diventano consumatori» (Laterza). La sociologa chiarisce che, per prima cosa, a dare un bell’incremento all’apprendimento dei bimbi su griffe e linee di prodotti s
ono proprio papà e mamma, anche se in maniera inconsapevole. Sollecitano i figli fin da bebé a diventare solerti compratori: li spingono a prendere le confezioni dagli scaffali, a mettere le monete nei distributori automatici, a pagare loro stessi alla cassa. Ma tutto questo basta a trasformare gli under dieci da soggetti al massimo di un «mercato secondario», che dipendono solo dagli acquisti di genitori e nonne, a protagonisti che condizionano le scelte di consumo in casa? No, non è sufficiente: a rendere i più piccini griffe-dipendenti e detentori di un potere fino ieri impensabile contribuisce in modo decisivo una strategia aziendale di marketing che si sta sviluppando proprio in questi ultimi anni. Complice l’atteggiamento dei genitori che si identificano oggi più che mai con i desiderata della prole, il mondo della pubblicità da qualche anno sta praticando un’ampia gamma di éscamotages per attirare i bambini e per far loro memorizzare i brand. La varietà di soluzioni e seduzioni è assai vasta, osserva l’Ironico: va dal processo di «miniaturizzazione» dei prodotti che avviene attraverso l’uso dei diminutivi - biscottini e salamini vari - alla fidelizzazione a un brand utilizzando testimonial di fantasia: come il super eroe che sconfigge i vermi giganti attratti dal cattivo odore emanato dai piedi che non indossano le note calzature che respirano.
Un tempo i giochi servivano a spianare la strada verso un’occupazione e un lavoro (dal piccolo chimico al piccolo falegname) e, oggi, osserva la sociologa, avvicinano all’universo delle marche. Così le bambole indossano tutine di grandi firme e, viceversa, gli under 12 portano magliette e zaini a scuola con le immagini dei loro beniamini dei cartoni animati. Insomma il vero mondo dei balocchi ora sono le griffe e lo sono più che mai adesso, a Natale, quando i bambini intonano in coro «a Natale si può fare di più». Pensano alle opere buone e ai miracoli di Gesù bambino o alla marca del pandoro? La seconda, non c’è dubbio.
